コンテンツSEOはSEO対策（検索エンジン最適化）のひとつです。2010年代中盤から徐々に注目され、今では当たり前のように行われています。ただし、コンテンツSEOに求められる内容は年々変わっており、「良質な記事の作成」のみでは不十分な時代に突入しました。本記事では、BtoBのコンテンツSEOの基本から注目すべき指標、作成のポイントまで詳しく解説します。
コンテンツSEOとは
コンテンツSEOとは、SEO（検索エンジン最適化）対策のひとつで、2000年代初頭からBtoC領域で使われるようになりました。コンテンツSEOの要諦は「閲覧者に対して有益な情報を提供し、集客につなげる」ことです。
簡単に言えば「いかに検索結果の上位に表示させるか」なのですが、その方法はひとつではありません。かつては、低質な記事を大量に投稿したり、サテライトサイトと呼ばれる小規模のサイトから本体にリンクを送付したりといった手法で、ある程度の効果が見込めました。しかし近年は、Googleアルゴリズムの進化により、記事の内容に一定以上の質が求められるようになっています。
コンテンツSEOの基礎
コンテンツSEOは、主に以下4つのステップを経て行われることが多いでしょう。
「キーワード選定」
「ペルソナ設定」
「上位コンテンツ（競合）分析」
「競合を上回るようなコンテンツの作成、更新」
狙ったキーワードで上位表示を達成するためには、ペルソナに基づいた検索意図の把握や、上位コンテンツに負けないコンテンツづくりが必要です。ただし、キーワードによっては上位コンテンツが非常に強く、上位表示が難しいこともあります。特に大手企業のコンテンツや歴史あるウェブメディア、公共性の強い団体のコンテンツなどが上位を占めている場合は、キーワードを変更したり複合キーワードで細分化したりといった工夫が必要になるでしょう。
「コンテンツイズキング」の落とし穴
コンテンツSEOは、Google社の度重なるアップデートの影響を受け、数年前から「コンテンツイズキング」の時代に突入しています。「コンテンツイズキング」とはマイクロソフト創業者のビルゲイツ氏がエッセイで語った言葉で、「インターネットを主体とした商取引では、企業規模や権威性よりもコンテンツの内容が重視される」という意味で用いられます。要は「肩書や見かけよりも中身」という意味なのですが、「良質な記事が全て」ということではありません。
「コンテンツイズキング」だけでは差が付きにくい
良質なコンテンツの作成は、究極的に「エバーグリーンコンテンツ」の作成に行き着きます。エバーグリーンコンテンツとは、「常緑樹のように色あせない（いつまでも需要があり、価値が減らない）コンテンツ」を指します。ただし、エバーグリーンコンテンツになりうるテーマはほんの一握りであり、実際には継続的に記事作成と更新を行う必要があります。
例えばBtoB領域のテキストコンテンツも、キーワードや検索クエリごとに激しい競争が繰り広げられています。したがって、オウンドメディアを持つ企業の多くが、上位記事の分析とアップデートを続けているのが実情です。
たしかに「コンテンツイズキング」が示すとおり、記事の質は重要です。しかし、記事の質だけで勝負してしまうと、ラットレースに陥るリスクが生じます。したがって、記事の質以外に着目したアプローチも並行したいところです。
では、良質な記事の作成以外のアプローチとして何があるのでしょうか。コンテンツSEOは、マーケティングの一部である以上「見せかた、読ませかた」も考慮すべきでしょう。具体的には、閲覧者がストレスなくスムーズに情報にアクセスし、素早く内容を理解できる環境を提供することが大切です。つまり「UX（顧客体験）の向上」を心掛けるべきなのです。
コンテンツイズキングを補強する「Core Web Vitals」
実はUXの向上は、検索順位の改善にもつながります。2021年6月からGoogleが導入する「Core Web Vitals（コアウェブバイタルス）」では、「閲覧しやすさ」を定量的な指標で定めることが明らかになりました。また、指標ごとにスコアを算出し、検索順位決定の材料とされることから、今後はCore Web Vitalsを意識してコンテンツSEOを進めていくべきでしょう。
Core Web Vitalsで使われる3つの指標
Core Web Vitalsでは、以下3つの指標を用いるとされています。
LCP（ Largest Contentful Paint）：ユーザーがどれだけ早く有益な内容に到達できるかを測定したもの
FID（First Input Delay ）：入力遅延や応答性に関するユーザー体験を定量化したもの
CLS（Cumulative Layout Shift ）：表示上の予期しないレイアウトのズレなど、表示の視覚的な安定性を測定したもの
このように、閲覧者が「スムーズに」「待つことなく」コンテンツにたどり着けることを意識した指標であることがわかります。
エンジニア視点の技術的対策が必須
ちなみにこれら3項目は、技術的な対策によって向上させることが可能です。例えばLCPを高めるためには、Page Speed Insightsを意識し、なおかつGoogleに評価されるようなコーディングを行うといった対策が有効です。また、FIDはWebサーバーをはじめとしたITインフラ環境のレスポンスを改善することで上向くでしょう。CLSについても、WordPressのようなCMSのカスタマイズや、HTML・CSSに手を加えることで改善が可能です。つまり今後は、エンジニア視点の施策が上位表示の鍵を握ることになります。
こうした対策はシステム構築の側面が強いため、コンテンツ制作とは別にチームを組成して進めていくべきでしょう。LCPを高めるためのコーディング作業や、FID向上のためのサーバー構築・移転などに対応するリソースを持たない場合は、できるだけ早く人材を確保しておきたいところです。もし、社内にエンジニアリソースを持たない場合は、外部の事業者に任せてしまう方法もおすすめです。
SEO内部施策としての「コーディング」とは
コーディングはSEOの中で「内部施策」と呼ばれる作業です。内部施策とは、Webサイトの内部で行うSEO対策の総称で、「サイトマップの作成」「サイト構造の最適化」「タグの整理、最適化」などが含まれます。自サイトの内部を検索エンジンに向けて最適化する施策だと考えていください。この中には、Webサイトのコーディングも含まれます。
Googleは検索結果に表示すべきコンテンツを常に収集、整理しています。また、情報収集には「クローラー」と呼ばれるロボットが使われています。このクローラーが、Webで公開されている情報を定期的に巡回し、検索結果の順位決定に必要な要素を収集しているのです。
クローラーが取得する情報は「HTML」「テキスト」「CSS」「javaScript」「画像」「PDF」など多岐にわたります。クローラーの巡回対象にならなければ、そもそも検索結果に表示されないため、クローラーに検索されやすくなるような対策（クローラビリティ）を打ち出さなくてはなりません。
また、クロールされた情報の中で、どの部分がユーザーに訴えたい部分なのかを明示しておくと、コンテンツの内容が適正に評価されやすいでしょう。
このように上位表示のためには「クローラビリティを上げ」「訴えたいポイントを明確にする」ことが必要です。これを実現するための手段がコーディングなのです。
BtoB向けSEOコーディングのポイント
では、SEO対策として実際に行うべきコーディングについて紹介します。
タグ活用
SEOを意識したコーディングではHTMLタグを活用します。タグは「どの情報が何を表しているか」をしっかりとGoogle側に伝える役目を果たすため、非常に有効です。以下は、内部施策として使われるタグの一例です。
「見出し（h）」タグ
コンテンツの中で話題の転換や導線をはっきりさせるために用いられます。いわゆるナビゲーターのような位置づけです。
「リスト（ul、ol）」「テーブル（table）」（＋見出し）タグ
「A=Bです」という具合に、閲覧者に対して明確な答えを提示する効果があります。A=Bのように言い換えを用いた明確な答えは、Googleの検索でも高い評価を得られやすく、場合によっては「強調スニペット」に採用されることもあります。強調スニペットとは、「検索0位」とも呼ばれ、1位の上の表示される数行の文章のことを指します。強調スニペットは、検索ワードに対してGoogleが推奨する答えであり、非常に多くのアクセスを集めることが確認されています。
「引用（blockquote）」タグ
外部コンテンツを引用・参照する際に用いるタグです。情報の出所を明確にし、正当性を証明できることが特徴です。また、著作権など法的なルールへの対処法としても用いられます。
「画像（img）」タグ
画像に対してはimgタグを付与するとともに、「width（幅）、height（高さ）」の値も設定するようにします。width（幅）とheight（高さ）を設定することにより、画像が読み込まれなかった場合でも設定したサイズ分のスペースがページ上で確保されるからです。これは、後述の「Core Web Vitals」対応として有効です。また、alt要素には画像を解説するテキストを入力しておきましょう。
軽量化
画像ファイルサイズの圧縮
大量の画像を用いている場合は、サイズの圧縮などによる軽量化を行います。画像の軽量化を行うことで読み込み速度が向上し、閲覧者の利便性が向上するからです。ちなみに、画像の軽量化はGoogleが開発した画像フォーマット「.webp」に変換することでも達成されます。さらに、「Lazy Load」というツールを使用することで、ファーストビューに表示されない領域に対する遅延ロード（時間差で読み込む）が可能です。
不要なJavaScriptは削除する
Webページ内に使用されていないJavaScriptコードが残っていないかをチェックし、不要であれば削除していきます。使用していないJavaScriptコードはページの表示速度にマイナスの効果をもたらしかねないからです。
HTML、CSS、JavaScriptなどコードを圧縮する
ソースコードの行数や空白行を減らし、コード自体のファイルサイズを小さくします。
SEOライティングの3原則
MECE（漏れなく、ダブりなく、まとめる）
MECEとは「Mutually（互いに）」「Exclusive（重複なく）」「Collectively（集合的に）」「Exhaustive（漏れなく）」という4つの要素の頭文字をとった造語です。MECEは、検索結果として表示されるサイトに含まれる情報のうち、検索ユーザーが欲すると思われる情報を、「漏れ・重複・抜け」が無いように、かつ「集合的に」取り揃えることで検索意図への合致を目指す考え方です。MECEが考慮されたコンテンツは情報量・質ともに高くなる傾向にあります。
可読性を上げる
一般的によく言われるSEOライティングとしての読みやすさとしては、「常用外の言葉を使わない」「難解なロジックはなるべく別の話に置き換えて認知負荷を下げる」「一文一義を意識する」などが挙げられます。
権威性、信頼性を担保する
科学的な知見から示された信頼に足るデータを添付したり、一次情報を引用したりと、権威性や信頼性を高めるための工夫です。
BtoB向けSEOライティングで意識すべきこと
Knowおよびdoクエリに最適化
BtoB向けのコンテンツは検索意図の4分類（Know、do、buy、go）でいえば、「Know」「do」に属するものが大半です。またbuyは少数で、goは特殊なケースのみです。したがって、Knowおよびdoクエリに最適化したライティングが好ましいと考えられます。
ロジカルに信頼性を高める
権威性の高い検索上位群と戦うために、可能な限り信頼性の高い情報を根拠とする必要があるでしょう。しかし信頼性の高い情報は、極論を言えばごく少数のソースに集約されます。そのため、情報ソースだけで差をつけることは難しいのです。そこで、「公平性」「客観性」「論理的な正しさ」などを考慮したライティングを徹底し、独自性を打ち出していきます。一般的に情報ソースは「1次情報」であることが好まれますが、1次情報が全て正しいとは限りません。2次情報の集合であっても、自社独自の見解が含まれ、かつ論理的に正しければ、検索ユーザーは納得して信頼性を高めてくれるはずです。
自社の事例と見解で権威性を高める
自社の取り組み、事例などを積極的に活用し、コンテンツの独自性を高めていきましょう。特に事例はBtoBで非常に人気のあるコンテンツであり、出し惜しみするよりも積極的にコンテンツの材料としたほうが有益です。
ペルソナは「上長に提案、説得する立場にある担当者」
BtoB向けのSEOライティングでは、検索ユーザーのペルソナを「提案・説得する立場にある者」としたほうが結果につながりやすいと考えています。もちろん、業界や商材によって違いはあるでしょう。しかし、「本当の意思決定者は検索ユーザーの後ろ（上位）にいる」という点は共通していることから、上長に提案したり説得したりする材料を提供するほうが効果的です。したがって、過度な訴求よりも「知識（ナレッジ）」を提供しつつ、「提案（オファー）」や「支援（サポート）」を促す書き方が好まれると考えられます。
サマライズコンテンツで比較、検討の労力を削減する
BtoBで扱う商材は専門性が高く、複雑になりがちです。そのため、複数の業者を比較するだけでも非常に多くの時間と労力がかかります。この労力と時間を短縮してあげることで、検索ユーザーからの評価を高めることができます。具体的には、次のような手法を用います。
– 要約と言い換えを用いて、適宜情報を「まとめる」
– フレーズ化、箇条書きを用いて「簡素化」
– 図解、表とグラフ、動画を用いて「可視化」
– 可読性を高めるために、強調したい部分はあえて「話し言葉」
– 「補足、要約、反復」を意識して認知負荷を下げる
転換期を迎えたコンテンツSEO
ご存じのように、SEOは今やどの業界の企業も当たり前のように取り組んでいる施策です。特に、テキストベースのコンテンツを主体とした「コンテンツSEO」は、SEOの中心的な役割を担っています。しかし、コンテンツSEOはコモディティ化が激しく、もはや小手先の技術だけでは差がつきにくくなっているのが実情です。具体的には、下記のような問題に直面するケースが増えているのです。
コストパフォーマンスの悪化
自社の強みと一致しないキーワードで無理にコンテンツを作ると、労力のわりに成果につながりにくいのが現在の状況です。アクセスはある程度集まるのですが、問い合わせや商談に結び付かないのです。
コンテンツSEOでは、Google検索での上位露出を実現するために、さまざまなキーワードを意識してコンテンツを製作します。しかし、キーワードベースの記事製作は、不自然な内容の記事になることもあります。特に数を重視すると、どうしても自社と直接関係のない記事も製作せざるを得ません。
また、キーワードの要件を満たしつつ、自社の強みもしっかり仮伝えるためには、優秀なライター・エディターを確保し続ける必要があります。しかし、コンテンツSEOは数か月～1年単位での継続が必要ですから、固定費の増加は避けられないでしょう。また、いわゆる「高めの単価で請けて、クラウドソーシングで安く外注する」タイプの製作会社に依頼すると、投資に見合った記事が上がってこないといった問題も発生します。
社内情報の資産化が進まない
検索エンジンに対する過剰な擦り寄りを続けた結果、「社内情報の資産化」が進まないという問題が生じます。これまでのコンテンツSEOでは、検索キーワードや検索ボリューム、クエリなどを意識したコンテンツ製作が主体でした。しかし、これらはあくまでも検索エンジンの運営会社が提供するノウハウです。コンテンツSEOは本来、「自社が持つノウハウや技術のコンテンツ化」によって認知拡大を図る施策であるはず。コンテンツ製作の中で自社が保有する技術・ノウハウが体系的に言語化されていかなければ、本当に伝えるべきものが明確にならず、延々とキーワード対策だけを続ける羽目になります。
加速するレッドオーシャン化
コンテンツSEOは、レッドオーシャン化との闘いでもあります。BtoC領域のキーワードを分析するとすぐわかるのですが、めぼしいキーワードはすぐに大手企業が参入し、数か月単位で順位が大きく変動しています。この傾向はBtoB領域でも同様で、BtoCほどではないにせよ、頻繁に順位変動が起こっています。
コンテンツSEOのコモディティ化によって、検索上位の競争が激化しているのです。また、時間の経過とともに上位コンテンツの情報量が過密化し、それを上回るために更なる対策を施し……といったサイクルに突入するため、徐々に対策が難しくなっていきます。
SEOに必要なのは「自社価値の把握」
このようにコンテンツSEOは、「物量作戦」や「消耗戦」の域に突入しており、単純に検索キーワードや検索ボリュームだけを追い求めても、コストに見合った成果を得られにくくなっています。したがってバーチャル経営では、従来型のコンテンツSEOから脱却を推奨しています。
脱却とは言っても、何か特別新しいことをやるわけではありません。「自社が持つ価値の把握」という当たり前のことを徹底的にやるべきというのが、バーチャル経営におけるSEOの基本です。
まずやるべきは「自社が持つ価値の把握」
SEOの本質は「検索エンジンにコンテンツを読ませ、評価させる」ことではありません。「自社が持つ価値を、本当に必要としている相手に、正しく伝えること」です。そのためには、まず自社が持つ価値の把握と整理が必要になってきます。
自社が持つ価値の把握は、当然のことのようで、本気で取り組んでいる企業が少ない印象を持っています。中堅中小企業の場合、古くからある商流の中に何となく存在していて、それなりに利益が出ているために、自社の価値を見つめなおす機会に恵まれなかったというケースもあるでしょう。
価値の把握は意外と難しく、社内側からの視点だけでは実現しないこともあります。最終的には言語化できることが理想ですが、言語化が難しい場合は、まず経営をひとつのシステムとしてとらえ、日常業務を数値化することから始めても良いでしょう。システム化・数値化が進むと、自社が持つ優位性やこれまで気づいていなかった強みなどが見えてきます。
キーワード、ボリュームに依存しないコンテンツ作成
コンテンツSEOを進めるにあたり、大半の企業はオウンドメディアの構築・強化に取り組むでしょう。本来、オウンドメディアは自社の看板であり、もっとも優秀な広告塔になるメディアです。しかし検索キーワードやボリュームだけを追いかけると、自社の強み以外の分野にも手を出さざるを得ません。前述のように、狙ったキーワードで常に上位露出を続けるためには膨大なコストが必要です。また、たとえ上位露出を果たしたとしても、自社の強みに直結した内容でなければ受注や問い合わせにはつながらないことが多いのです。
これからのSEOは、検索キーワードやボリュームから視点を外し、純粋に自社の価値に特化したコンテンツ製作を進めるべきです。本当に有益な情報であれば、必ず探している人がいるはずですし、誰かのペイン（痛み）に結びついているものです。
ABMと「濃い市場」を意識したコンテンツ製作
SEOは、ABMと密接な関係にあると考えています。ABMとは、端的に言えば「うまくいきそうな相手」との出会いを目的としたマーケティング施策です。また、中堅中小企業の場合、大手企業との直接対決を避けて生存確率を上げるために、「限定された濃い市場」の探索にも取り組むべきです。限定された濃い市場とは、「自然発生し、ニッチであり、ローカルな市場」です。
ABMによってアプローチすべき相手（情報を届けたい相手）を明確にし、小さく濃い市場を補足することができれば、大手企業と競合しない独自のSEO戦略が見えてくるはずです。
従来型コンテンツSEOからの脱却を
中堅中小企業が取り組むべきSEO対策の内容は、事業内容や競合の存在などによって変わってきます。ただし、確実に言えるのは「検索キーワード・ボリュームに依存したコンテンツSEOでは、成果につながりにくい」ということです。繰り返すようですが、まず取り組むべきは自社の価値把握と、その価値を過不足なく伝えるための施策です。そのためにバーチャル経営では、以下のような施策を推奨しています。
デジタルツールを用いた自社の価値測定
競合他社との差別化が難しい場合でも安易にキーワードや検索ボリュームに逃げず、まずは
- 自社の内部を徹底的に見つめなおして価値を再定義する
- 自社の内部を徹底的に数値化するために、CRMやERP、MA、SFAといったツールを用いて情報を集積する
- 自社価値のコンテンツ化と「到達目標」の明確化
上記施策で得た情報をもとに
- 自社の強みをコンテンツ化していく
- 検索ボリュームやキーワードは過度に意識せず、純粋に有益性を重視する
- 同時にABMを実施し、自社の価値が届きやすい（取引しやすい）相手を具体的に想定し、コンテンツをブラッシュアップする
- テクニカルSEO（内部施策）を重視する
- 検索エンジンから評価を得るために、テクニカルな内部施策を重視する
- Core Web Vitalsを満たすコーディングで、閲覧者のUX向上に努める
まとめ
今回は、これからのSEOに必要な視点として「自社の価値把握」を紹介しました。今後は、「自社の持つ価値を濃縮し、適切な相手に届けるためのアプローチ」と「テクニカルな内部施策」がSEOの中心となっていくでしょう。