デジタルマーケティングは、アプローチの方法さえ間違えなければ、手堅く効果を上げられる施策です。しかし、大量のリードを獲得したとしても、そのリードが自社にとって相性が良い顧客かどうかはわかりません。そこで、「数」よりも「質」を重視し、「自社とうまくいきそうな相手」にアプローチするABM（アカウントベースドマーケティング）に着目してみましょう。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABMとは、一言で説明すると「自社とのマッチングを考慮して行う、企業単位でのマーケティング」です。ABMでは、一定の条件のもとにターゲット企業（アカウント）を決定し、そのターゲットに特化した内容でアプローチを行います。
従来のマーケティングは、まず「リードありき」でした。つまり、まず一定数のリードを獲得し、その中から商談化や案件化が可能になるわけです。BtoBでもリードを集めることは有効ですが、そこで大切なのは数よりも質です。自社の扱う商材やビジネスモデルに合致しない企業からのリードを獲得したとしても、商談化・案件化には至りにくいからです。
こうしたリードベースのマーケティングの弱点を補い、効率よく「相性の良い相手」と巡り合うためのマーケティング手法がABMです。また、ABMは「ターゲットベースのマーケティング」と言うこともできます。具体的には、企業規模・業種など定め、自社の商材やビジネスモデルとのマッチングを考慮してターゲット企業を設定していきます。また、設定したターゲットが欲しているであろう情報を、できるだけ的確に発信していくこともABMの特徴です。
こうすることで、ターゲットと効率よく出会い、なおかつ長く深い付き合いを通じてLTV(顧客生涯価値)も高めていくことが、ABMの要諦と言えるでしょう。
ABMが注目される理由
ABMが注目される背景には「マーケティングの費用対効果の追求」と「ICTの発達」があります。従来のマーケティングではリード獲得のために、まず集客を徹底する必要がありました。自社と取引可能かどうかはさておき、特定の条件に合致する層に対して、画一的なアプローチを行ってきたわけです。しかし、この方法は「受注・契約に至らないようなリードも取り込んでしまう」という無駄を孕んでいます。また、予算の規模に効果が比例するため、どうしても大手企業に力負けしてしまうという課題もありました。さらに、ニーズが細分化した現代のビジネス環境にはそぐわないという指摘もあります。そこで、あらかじめ顧客を「選別」し、顧客単位（企業単位）に最適化されたアプローチを行うことで、マーケティングの効率を上げていこうという機運が高まってきました。簡単に言えば「量」より「質」が重視される時代になったということですね。
ただし、ABMにも弱点があります。それは、ターゲットを具体化していけばいくほど、個別のアプローチに手間暇がかかってしまうという点です。この点を解決するのがICTであり、MA・CRM・企業データベースなどに蓄積された情報をもとに、効率よくABMが展開できるようになりました。
ABMの3ステップ
一般的にABMは、以下3つのステップを経て行われます。
- ターゲット企業の選定
ターゲット企業の選定にはいくつかの方法があります。一般的な方法としては「企業規模・地域・売上高・業種」などでターゲット企業の大枠を作り、企業データベースの中から大枠に合致する企業を探し出す、という方法が挙げられます。また、あらかじめ社内で作成した「理想のターゲット企業属性」に近い企業を、過去のリードから探し出すという方法も考えられます。 - アプローチ
まずターゲット企業の意思決定の仕組みを仮定し、具体的なアプローチ方法を決定します。アプローチの方法は様々ですが、複数のチャネル（顧客接点）の中から注力すべきチャネルを見極め、ターゲット企業の課題に刺さるようなメッセージを発信していくことが多いでしょう。 - 施策の分析と振り返り
選定とアプローチがひと段落したあとは、営業部門とマーケティング部門が連携しながら、施策の分析と振り返りを行います。ターゲット企業の選定は適切であったか、アプローチの内容やチャネルに改善点はないか、複数の視点から吟味していきましょう。
BtoBでは特にメリットが大きいABM
ABMは一見すると「リード優先」のデジタルマーケティングに反する手法に見えるかもしれません。しかし、BtoBでは次のようなメリットがあります。
- マーケティングのコスト削減
ABMは「選択と集中」の考え方を具現化した施策です。自社と相性が良いと想定される企業にのみリソースを投下し、ヒト・カネの不足を補いつつ、期待値（契約、受注、売上）を最大化していくことができるからです。また、「狭く深く」狙いを定めることにより、ターゲット企業に対するアプローチの質も向上していきます。 - 1 on 1マーケティングによるLTV増大
BtoBでは特定の企業との深く・長い付き合いが大きな利益を生み出します。ABMを実践していくことで、LTV（顧客生涯価値）の増大も期待できるでしょう。 - 長期的な施策改善
ABMはICTを活用してターゲット企業からの反応を集積していきます。つまり、ABMの実施期間が長ければ長いほど、改善につながる材料が積みあがっていくわけです。
バーチャル経営とABMがマッチする理由
このようにBtoBマーケティングにおいて、もはやABMは必須の施策と考えて良いでしょう。また、バーチャル経営の考えかたとも相性が良いと感じています。それは次のような理由からです。
バーチャル経営から見たABMのメリット
これまでも何度か紹介したように、バーチャル経営の根底にあるのは「仮想化」と「本質化」です。ABMは、取引相手を「仮想的」に設定し、個別の企業へと「本質化」することで本当に相性の良いターゲットとつながる手法とも言えます。また、どちらも「数」よりも「質」を重視する考え方であり、この点でも両者は共通しています。
さらにABMは、MAやSFA、CRMといったICTの活用を前提としています。バーチャル経営でも、これらICTの活用は必須としていることから、よりスムーズにABMを取り入れることが可能です。
加えて、バーチャル経営が推奨している「マルチエントランス型webサイト」との相性も良いと考えられます。「コンテンツマーケティングとは？」の回でも紹介したように、マルチエントランス型WEBサイトは、「すべてのコンテンツが集客の入り口」となるサイトです。マルチエントランス型webサイトの各コンテンツ上から、ターゲット企業に向けた情報を発信し続けることで、質の高いリードの獲得が期待できるでしょう。
まとめ
ここでは、ABMの概要とメリットなどについて解説してきました。ABMは中小企業が効率よく「上手くいきそうな相手」を見つけるために有効であり、特に意識して取り組みたい施策です。また、ABMの真髄は、大手企業が手を出しにくい「限定された市場」で、ターゲット企業から「発見される」ことにあると考えています。限定された市場は、これまでオフラインでのみ存在していましたが、今後はオンラインでも意図的に見つけていく必要があるでしょう。これについては、次の回「限定された“濃い“市場」で詳しく説明していきます。
